Mediální výzkumy a sociální výzkumy cílových skupin, které jsou v současnosti k dispozici, se ve velké míře soustřeďují na mechanický popis zkoumaných otázek a subjektů. Jsou mnohdy dosti povrchní. To ovšem není způsobeno ani tak nekompetencí společností, které tyto výzkumy realizují. Nepochopení zadání klienta a následná nepřesná formulace otázek nebo nevhodné sestavení otázek do tematických celků mohou vést k naprosto nesmyslným výsledkům výzkumu. Prosté behaviorální výzkumy sociálních skupin populace zase dávají obrázek pouze o základních výchozích faktorech při rozhodování spotřebitelů, a to v žádném případě nestačí pro vytyčení jakékoliv komunikační strategie.

Giganti reklamního průmyslu sice vyzdvihují výhody velkoobjemového obchodu s mediálním prostorem, ale je pravdou, že málokterý klient si může v době posunuté hladiny vnímání spotřebitelů a zvyšující se intenzity reklamy dovolit riziko nepřesné/neefektivní mediální komunikace. Proto by komunikační agentura měla vycházet, vedle mediálních a sociálních výzkumů, i z výzkumných materiálů klienta, týkajících se komunikované problematiky či produktu. Proto nelze v žádném případě oddělovat kreativní a strategickou část vývoje kampaně od mediální části, resp. plánování a nákupu médií. Forma a rozsah jsou přímo závislé na kreativním ztvárnění komunikovaného sdělení.

Toto platí obzvláště v on-line marketingové komunikaci, kdy se velmi často stírají rozdíly mezi reklamní kampaní a produktem samotným. On-line marketingová komunikace neznamená pouze internet. Představuje především obrovský prostor pro nové přístupy k plánování médií, k nacházení nových forem propojení různých typů médií a dělení marketingové komunikace mezi jednotlivá média. S neustále probíhajícími změnami lidského vnímání, se zvyšující se penetrací moderních technologií do každodenního života společnosti získává on-line marketingová komunikace klíčovou úlohu. Úlohu zastřešujícího elementu celé marketingové komunikace přinášejícího řád mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikaci.