Určitě se vám nedávno stalo, že jste dostali brief od klienta a po jeho přečtení jste na něm neshledali nic zvláštního – vše bylo jasné. Začala realizace projektu a v jejím průběhu jste se nestačili divit. Klient při každé prezentaci poopravil zadání… Zprvu naprosto jasná zakázka se změnila v nekonečný seriál rebriefů a prezentací.

Nebo jste jako klient absolvovali prezentaci své nové kampaně a v předaných materiálech jste nalezli formulace ve stylu „… cílová skupina jsou ženy ve věku 15 až 80 let, střední příjmové skupiny, převážně z větších měst…“. V mediálním mixu se pak objevil výčet nejrůznějších ženských magazínů doplněný o TV spoty v reklamním bloku romantických seriálů a pro jistotu ještě nějaký ten PrimeTime. V on-line části mediaplánu samozřejmě figurovaly podobně zaměřené servery. Možná jste ani nepostřehli nesmělou větičku představitele client service „… v té cílovce nás samozřejmě zajímá hlavně věková skupina 25 až 45 let…“. Ale proč se znepokojovat – vše se zdálo být perfektní. Pokud jste výsledky této kampaně nijak zvlášť neměřili nebo pokud jste se spokojili s testováním „zapamatovatelnosti“ a na kampani nebylo přímo závislé uvedení nějakého produktu, tak vás nemusí nic znepokojovat. Navazují-li ovšem na vaši kampaň jakékoli následné kroky, budete mít nejspíš v takovémto případě problém…

Popisované situace jsou vlastně logickým důsledkem vývoje v oblasti marketingové komunikace. Ve 20. století se agentury snažily marketingovou komunikaci maximálně zefektivnit. A v této oblasti bylo skutečně dosaženo takřka maxima. Nicméně většina průzkumů a dat sloužících k vytváření marketingových komunikačních strategií je doposud založena především na sociologické bázi. Proto se manévrovací prostor tak zúžil, že k dosažení signifikantního úspěchu v komunikaci je třeba vynakládat čím dál vyšší částky.

F.A.T. samozřejmě také vychází z principů práce se sociologickými výzkumy. Nicméně těžiště této metody tkví v analyzování psychologických procesů zúženého vzorku cílové skupiny. Jednoduše řečeno – cílová skupina sice reprezentuje potenciální spotřebitele, nicméně se jimi stává jen malé procento. A právě u těchto členů cílové skupiny lze zkoumat rozhodovací proces, který předcházel okamžiku, kdy se stali spotřebiteli. K získávání údajů pro analýzu mohou sloužit data získaná v rámci CRM, poznatky pracovníků obchodního oddělení, záznamy oddělení zákaznické podpory, informace publikované v daném časovém období v médiích, reklamní kampaně konkurence, momentální stav nabídky na trhu, hospodářská a politická situace atd. Obohaceni o zmíněné poznatky můžeme spotřebitele „zařadit zpět“ mezi ostatní členy cílové skupiny. Na druhé straně stojí klient (značka) se svými produkty, se svou image, distribučními kanály, personálem, svými stávajícími zákazníky…

V celém procesu hraje důležitou roli kontinuální podpora a spolupráce ze strany klienta. Je nutné zmapovat všechny impulzy na cestě spotřebitele, od prostého člena cílové skupiny ke klientovi, jaké informace dostával a kdy, které z nich byly klíčové, jak na ně spotřebitel reagoval, kterou z nich akceptoval, resp. na kterou z dalších křižovatek v procesu rozhodování došel. Takto můžeme poměrně přesně vysledovat i okamžiky, kdy byl náchylný přijmout argumenty konkurence.

Poznatky získané touto analýzou můžeme aplikovat při formování aktuální strategie marketingové komunikace nebo při realizaci přípravné kampaně. Umožní nám to mnohem efektivnější využívání vynakládaných prostředků. Respektive umožní to formulovat komunikované sdělení tak, aby zasáhlo primárně stěžejní reprezentanty cílové skupiny.

Přesně formulované sdělení zasáhne cílovou skupinu na klíčových místech a tím se výrazně zvýší pravděpodobnost, že strhne také ostatní příslušníky cílové skupiny.