Jedno z mnoha myšlenkových klišé tradovaných v reklamním průmyslu hovoří o úloze reklamy jako prodejního nástroje. Určitě jste už někdy slyšeli podobná rčení jako „Dobrá reklama musí prodávat“. Jako by bylo možné, abyste upřeným pohledem na tiskový inzerát inzerující například bankovní služby docílili automatického založení běžného účtu. I kdyby vás reklama zaujala sebevíc, k uzavření obchodní transakce vede ještě dlouhá cesta a na ní čeká mnoho úskalí a rozptylujících faktorů.

Jistě existují výjimky, jako je teleshopping. To je ovšem oblast mající svá vlastní pravidla. My jsme přesvědčeni, že hlavní síla marketingové komunikace je v ovlivnění uvažování spotřebitele tak, abychom nejprve získali jeho pozornost, dále aby spotřebitel pochopil komunikované sdělení
a utvořil si svůj názor, díky kterému může někdy později přijmout rozhodnutí. A jelikož všichni po celý život každý den přijímáme rozhodnutí, získáváme v rámci tohoto procesu cenné zkušenosti, které potom usměrní proces rozhodování.

Vše probíhá o to intenzivněji, jak bohatý vedeme život, jak sofistikovaná je společnost, ve které žijeme. Vyvinout takové komunikační sdělení, jenž by obstálo a mělo reálný efekt, je proto čím dál obtížnější. Srovnáme-li náklady a efektivitu reklamních kampaní za období posledních deseti let, dojdeme ke znepokojivým závěrům. Agentury často alibisticky argumentují statistickými daty o zapamatovatelnosti realizované kampaně. Ale ruku na srdce, není mnohem efektivnější ověřovat názory spotřebitelů na danou problematiku, produkt či službu v období před a po kampani?
A nejsou k tomu nutné žádné rozsáhlé průzkumy. Stačí pravidelné vyhodnocování výstupů retailových pracovníků či oddělení zákaznické podpory.

Jistě si dovedete představit, o co efektivnější by mohla být vaše marketingová komunikace, kdyby bylo možné ovlivňovat proces utváření zkušeností. Kdyby bylo možné takto nepřímo působit ve fázi utváření názoru spotřebitele. Toto je do jisté míry možné. Každý z nás si průběh rozhodovacího procesu a utváření názorů podvědomě usnadňuje předjímáním výsledků, uplatňováním již hotových názorů. Budeme-li v pravou chvíli vystaveni působení informací majících takovýto charakter, budeme pak otevřenější i vůči sdělením, která by nás za normálních okolností ponechala chladnými. Metodika pracující s těmito principy se nazývá Experience Modelling.

Stručně řečeno, jedná se o komunikační aktivity, které nemusí nutně komunikovat přímo značku, produkt či službu zadavatele. Jejich hlavním úkolem je „umístit do životního prostoru“ přesně specifikovaného spotřebitele soubor informací a cílených podnětů omezujících například po určité období účinnost reklamní kampaně konkurenčního soutěžitele. Mnohem častěji je tato metoda využívána k přípravě klíčového segmentu cílové skupiny na nadcházející reklamní kampaň zadavatele. Při správném načasování a rozsahu je většinou dosaženo výrazného prodloužení působnosti hlavní reklamní kampaně.

Nejoblíbenější je tato metoda na poli on-line médií. Výhodou on-line médií je totiž možnost kontinuální kontroly komunikovaného sdělení v čase. Proto je možné rozložit marketingovou komunikaci do časových etap a připravit si různé korekční varianty. Ty pak mohou zaplnit mezery v komunikovaném sdělení klasickými kanály a reagovat na různé dezinterpretace a výpadky kampaní.

Co ukázalo poslední desetiletí v marketingové komunikaci, zní nekompromisně. Nikdy neplánujte svou marketingovou komunikaci jako nedělitelný celek. Riziko špatného zacílení či rozvláčné a neadresné komunikace je totiž příliš vysoké. To platí zejména u celonárodních a nadnárodních kampaní. Naše nejčerstvější zkušenosti v této oblasti nás neobyčejně povzbuzují.

Ukázalo se, jak efektivní je obohacování stávajících praktik o nové metodické postupy, jako jsou například Focused Associative Tagging, Experience Modelling nebo Virální marketingová komunikace. Melodyworld pečlivě sleduje dění na tomto poli a naše know-how v této oblasti dává našim partnerům možnost komunikovat účinněji.